啟動(dòng)2008北京奧運(yùn)的企業(yè)品牌，正如北京的賓館酒店一樣，開(kāi)始抱著很大的預(yù)期，卻在奧運(yùn)來(lái)臨時(shí)不知所措。我以為至少有幾大失誤值得玩味：
一、買(mǎi)了門(mén)票，不去看戲
這一次奧運(yùn)，就有外國(guó)人提出意見(jiàn)，中國(guó)人買(mǎi)了門(mén)票而不去看，場(chǎng)地空空如也，還不如把門(mén)票賣(mài)給他們，因?yàn)橛行┩鈬?guó)啦啦隊(duì)到了北京卻無(wú)緣一票。這里也有贊助商們不去看戲的。
在這62家2008北京奧運(yùn)的贊助商中，分四個(gè)層級(jí)，23家合作伙伴，9家?jiàn)W運(yùn)贊助商，15家獨(dú)家供應(yīng)商，15家供應(yīng)商，按照京奧組委的宣傳，最小的贊助費(fèi)用也得1400萬(wàn)。
然而用在傳播上的卻實(shí)在可憐。過(guò)去的一年，大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)在日常宣傳中用上了這張門(mén)票，然而真正到了奧運(yùn)開(kāi)始，卻幾乎集體失聲。我們知道這屆奧運(yùn)在使用奧運(yùn)標(biāo)志上對(duì)供應(yīng)商企業(yè)是有所限制，不過(guò)還是有一定的變通的，企業(yè)的廣告代理公司不會(huì)找不到方法，更何況是那些合作伙伴和贊助商們。從中央電視臺(tái)參與直播和轉(zhuǎn)播頻道的7個(gè)頻道來(lái)看，進(jìn)行廣告投入的不過(guò)可口可樂(lè)、聯(lián)想、中銀行、中移動(dòng)、阿迪達(dá)斯、中人保、伊利、海爾、燕京、金龍魚(yú)、華帝等幾家，當(dāng)然，頻道資源有限也是原因之一。也許在后面幾天我們會(huì)看到更多的品牌傳播。
二、只進(jìn)行媒體傳播，不進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)包裝
北京奧運(yùn)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)贊助企業(yè)之嚴(yán)，可說(shuō)是歷屆奧運(yùn)之最，但還是會(huì)有一些門(mén)路，許多品牌雖然未能列入贊助企業(yè)，但會(huì)想方設(shè)法混入比賽現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行場(chǎng)地廣告投入，比如直播室的電腦標(biāo)識(shí)、飲料贊助、場(chǎng)地現(xiàn)場(chǎng)廣告圍牌、橫幅等等，在本次各類(lèi)直播的品牌滲透案例中，我只看到了二例：WNQ跑步機(jī)和OMEGA手表，WNQ由于在現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)提供跑步機(jī)給運(yùn)動(dòng)員使用而被電視直播看到了其廣告語(yǔ)“冠軍的選擇”，但很遺憾沒(méi)有露出品牌。不過(guò)相信后面會(huì)有更多的品牌出位。